空調(diào)市場：一季度整體上揚 后市競爭持續(xù)加劇
在2017年一直突飛猛進的空調(diào)行業(yè)，在2018年面臨著新的挑戰(zhàn)。通過奧維云網(wǎng)(AVC)公布的一系列數(shù)據(jù)顯示，自2017年底到2018年初，空調(diào)銷售呈現(xiàn)出同比增長放緩局面，再結(jié)合房地產(chǎn)調(diào)控、產(chǎn)能擴張、競爭加劇等因素考慮，2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期。
空調(diào)行業(yè)受到房地產(chǎn)調(diào)控政策和天氣的影響明顯。從市場規(guī)模來看，3月份力挽一二月份整體市場的頹勢，拉動一季度整體上揚，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，整體行業(yè)零售額339億元，同比提升14.9%，實現(xiàn)開門紅。而2018年1-2月，空調(diào)零售額總計126億元，同比下降4.0%，零售量320萬套同比下降11.7%。相比今年1-2月份的情況，行業(yè)需求端整體向好信號顯現(xiàn)。
但從市場走勢來看，與去年同期增長31.9%相比，空調(diào)市場整體規(guī)模增長放緩。2017年受到天氣酷熱和房地產(chǎn)剛需拉動的影響，市場快速增長，2018年空調(diào)市場雖然依舊享受普及紅利，但是短期不利因素較強，將導致市場規(guī)模微降。其中線上零售額為77億元，同比大增49%；線下零售額為261億元，同比增長7.6%。再看零售量，一季度空調(diào)市場零售量為915萬臺，同比增長9.5%，其中線上零售量為258萬臺，同比大增32.3%，線下零售量為667萬臺，同比增長3%。無論是零售額還是零售量，線上渠道的增長速度遠遠高于線下渠道，線上紅利延續(xù)。值得注意的是，上游原材料價格上漲帶動終端漲價，線上均價快速提升，2016年W1到2018年W12，兩線差距從1151元縮小到962元。從2018年一季度的空調(diào)銷售區(qū)域情況來看，房地產(chǎn)調(diào)控對一線城市需求影響顯現(xiàn)，北京、上海、廣州等城市一季度同比出現(xiàn)下滑，相反主要的增長區(qū)域集中在二三線地區(qū)，特別是百戶擁有量較低的省份。農(nóng)村市場等空調(diào)保有量低的市場普及率逐步上升，需求不斷釋放，購買潛力存在，消費升級邏輯在三四線市場有望持續(xù)兌現(xiàn)。
從市場格局來看，主導品牌對于二線企業(yè)生存壓力與日俱增，Top3品牌集中度繼續(xù)提升。2017年一季度，格力、美的、海爾三巨頭的市場占比分別為41.4%、25.4%和10.2%，而剛剛過去的2018年一季度，格力市場份額為39.7%較去年下跌了1.7%，美的的市場份額上升到了27.6%，海爾也上升到了10.4%。為了搶占更多的市場份額，二線品牌均價提升幅度均小于一線品牌，比如奧克斯的均價為3485元，增幅為0.7%，海信的均價為3809元，增幅為-1.1%，而三巨頭的均價分別為4497元、4057元和4443元，均價分別有了5.4%、6.0%和10.7%的增幅。相比其他大家電品類行業(yè)價格提升緩慢，空調(diào)后續(xù)市場競爭更加激烈。
近幾年中國的經(jīng)濟發(fā)展非常迅速，中國消費者的購買力和價值觀也都發(fā)生了非常大的改變，最直接的體現(xiàn)就是，越來越多的中高端消費者在選購產(chǎn)品時不再重點關(guān)注產(chǎn)品的價格，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實際使用效果，而這一點通過市場中的產(chǎn)品和消費者在購買時的關(guān)注重點都能得到驗證。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，變頻、節(jié)能、智能等技術(shù)賣點成為眾多新品的標配，外觀方面更加美觀、時尚，注重與房屋搭配協(xié)調(diào)。目前，消費者對一級能效等級產(chǎn)品的關(guān)注度已經(jīng)超過了50%，這說明中國的消費者對于產(chǎn)品能效、節(jié)能性能都有了更高要求。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，在一級能效市場，掛機均價從2017年一季度的3785元上揚到3828元，柜機均價則從2017年的9384元回落到如今的9225元。從變頻市場一級能效價格段零售量結(jié)構(gòu)來看，掛機3500元以上價格段的占比已經(jīng)達到61.3%，柜機9000-10999元價格段的占比達到27.1%，比去年同期增長了2.2%。這也體現(xiàn)出中國消費者開始真正關(guān)注產(chǎn)品的所有品質(zhì)，節(jié)能、高效、環(huán)保的空調(diào)將占據(jù)越來越多市場份額的趨勢已經(jīng)形成，不斷提升產(chǎn)品性能、降低空調(diào)耗電量、降低高性能空調(diào)價格將成為未來空調(diào)品牌在激烈市場競爭中勝出的主要條件。
變頻技術(shù)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，市場普及基本接近尾聲，終端市場增長顯現(xiàn)出發(fā)力。由于國家倡導節(jié)能低碳生活，2016年開始高能效產(chǎn)品開始普及，2017年市場則出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2018年高能效產(chǎn)品也將逐漸成為產(chǎn)品的標配。在前兩年，家電智能化的趨勢一直非常強烈，并且在這一趨勢的影響下，空調(diào)產(chǎn)品線中也出現(xiàn)了大量帶有智能功能的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的功能大多只是增加一個遠程遙控功能，并不能為消費者提供較好的使用體驗，也無法贏的消費者的認可，而現(xiàn)在語音、人感等技術(shù)逐步被應用，實現(xiàn)智能送風、智能控制，為消費者帶來能夠真正提升使用體驗的產(chǎn)品。藝術(shù)化開始于柜機產(chǎn)品，在消費升級的大趨勢下，空調(diào)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)等方面進行改良，產(chǎn)品更加時尚和美觀。產(chǎn)品功能多樣化，解決用戶痛點問題，提升產(chǎn)品附加值。
同時空調(diào)品牌在賣點方面以“價格”賣點向“用戶價值”賣點轉(zhuǎn)移，比如基于房屋空氣質(zhì)量、整體房屋空氣系統(tǒng)等方面展開。近日，中國疾病預防控制中心發(fā)布的《2018室內(nèi)空氣健康白皮書》顯示，空調(diào)的污染源占比高達42%，幾乎成為家庭當中污染源的榜首。由此，相關(guān)專家給出多種解決方案：一個是空調(diào)材質(zhì)更健康化，舊空調(diào)顯然在這方面需要升級更新;二是重視空調(diào)的自清潔功能，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自清潔空調(diào)占整體線下市場的零售量份額達到14.4%，相比前年同期增長了6.2%;三是在使用上，消費者應重視家庭空調(diào)的清潔。另外，針對“空調(diào)病”這一痛點，廠家通過對導風板、風速、風向的改變實現(xiàn)溫和送風，白皮書的發(fā)布也預示著將推動空調(diào)產(chǎn)業(yè)不斷升級。
從上游來看，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，3月份轉(zhuǎn)子壓縮機行業(yè)產(chǎn)銷創(chuàng)歷史。壓縮機下游需求表現(xiàn)強勁，庫存壓力相對低位，壓縮機行業(yè)供求略緊，這也預示著壓縮機下游——空調(diào)整機市場的排產(chǎn)規(guī)?？赡芾^續(xù)擴大。目前，空調(diào)行業(yè)正處于排產(chǎn)與庫存的歷史相對高位，但考慮到制冷劑等原材料價格上漲趨勢的出現(xiàn)以及淡季企業(yè)備貨的需要，行業(yè)產(chǎn)存略顯壓力但依舊屬于可消化范圍。隨著空調(diào)銷售旺季即將來臨，內(nèi)銷需求有望改善行業(yè)產(chǎn)存壓力。
從長期來看，在透支未來需求、房地產(chǎn)限購政策、原材料價格等多重因素的影響下，空調(diào)的零售市場依然有所下滑。奧維云網(wǎng)(AVC)預計，2018年行業(yè)進入換擋期，預計全年零售量為5313萬臺，同比下降5.4%，零售額1860億元，同比下降3.7%，并且在未來發(fā)展中，空調(diào)行業(yè)市場寡頭趨勢會愈加明顯，成本壓力也將會助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
空調(diào)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)成為一個非常穩(wěn)定和成熟的市場，現(xiàn)有的各大空調(diào)廠商已經(jīng)占據(jù)了市場中的絕大部分市場，新進入的品牌技術(shù)積累時間短、固有資金少、缺乏穩(wěn)定用戶群體，已經(jīng)難以進入現(xiàn)有的穩(wěn)定的空調(diào)市場。并且空調(diào)對于絕大多數(shù)中國消費者而言已經(jīng)是非常熟悉的產(chǎn)品了，消費者對于家電品牌也已經(jīng)有了自己的印象，所以在未來的幾年時間中，中國的整體空調(diào)市場仍將呈現(xiàn)非常穩(wěn)定的狀態(tài)，市場也不會出現(xiàn)較大的波動或變化。
而2018年的空調(diào)市場規(guī)模由增轉(zhuǎn)跌，傳統(tǒng)的產(chǎn)品升級受阻，線上高增長時代過去，后市競爭持續(xù)加劇。與此同時，空調(diào)市場漲價時代來臨，中高端市場份額擴大，產(chǎn)品賣點百家爭鳴，這些也為市場帶來了新的機會。而90后消費主力軍的接棒，也讓品牌開始思考新的營銷方式，注重內(nèi)容，通過經(jīng)典游戲、熱門小說等IP話題來吸引新生代消費者的關(guān)注。